| dc.description.abstract | El presente trabajo analiza el aporte de los patrocinios deportivos y culturales a la
construcción de la identidad de marca y al posicionamiento de Red Bull entre sus públicos
en Argentina. A partir de un estudio de caso de carácter descriptivo y analítico, se examina
el ecosistema de patrocinios de la marca desde el campo de las relaciones públicas,
utilizando como marco teórico los aportes de Aaker (1996) y Keller (2008) sobre gestión de
marca, Capriotti (2009) sobre identidad e imagen corporativa, y Palencia-Lefler (2008) sobre
técnicas de relaciones públicas y patrocinio. El análisis concluye que los patrocinios de Red
Bull contribuyen de manera estructural a su identidad porque la marca no patrocina
propiedades ajenas sino que crea las propias, y porque su territorio está definido en un valor
abstracto que le permite habitar escenas tan diversas como la Fórmula 1, el freestyle
urbano y la música clásica sin perder coherencia. En Argentina, esta lógica se demuestra
con dos casos concretos: Red Bull Batalla de Gallos como plataforma cultural permanente
que construyó comunidad y produjo talentos durante años, y Red Bull Symphonic con
Trueno como el momento donde ese ecosistema completó una trayectoria, de una final en el
Luna Park al Teatro Coliseo. | es_ES |
