Identidad de marca en bebidas energéticas : el aporte de los patrocinios deportivos y culturales en el caso Red Bull

Abstract

El presente trabajo analiza el aporte de los patrocinios deportivos y culturales a la construcción de la identidad de marca y al posicionamiento de Red Bull entre sus públicos en Argentina. A partir de un estudio de caso de carácter descriptivo y analítico, se examina el ecosistema de patrocinios de la marca desde el campo de las relaciones públicas, utilizando como marco teórico los aportes de Aaker (1996) y Keller (2008) sobre gestión de marca, Capriotti (2009) sobre identidad e imagen corporativa, y Palencia-Lefler (2008) sobre técnicas de relaciones públicas y patrocinio. El análisis concluye que los patrocinios de Red Bull contribuyen de manera estructural a su identidad porque la marca no patrocina propiedades ajenas sino que crea las propias, y porque su territorio está definido en un valor abstracto que le permite habitar escenas tan diversas como la Fórmula 1, el freestyle urbano y la música clásica sin perder coherencia. En Argentina, esta lógica se demuestra con dos casos concretos: Red Bull Batalla de Gallos como plataforma cultural permanente que construyó comunidad y produjo talentos durante años, y Red Bull Symphonic con Trueno como el momento donde ese ecosistema completó una trayectoria, de una final en el Luna Park al Teatro Coliseo.