| dc.description.abstract | Durante los últimos años, el mundo de la publicidad se ha visto afectado por los cambios generados
al pasar de la agencia integral a las nuevas agencias desarticuladas que ofrecen servicios específicos
en cuentas, creatividad y medios.
Estos cambios no solo involucran nuevos procesos a los que los profesionales, anunciantes e incluso
los medios mismos han tenido que adaptarse, sino que también implica una nueva visión desde el
planeamiento estratégico de las marcas y los objetivos de marketing, que ahora deberán ser abiertos y
relacionados claramente cada uno con el área a la que corresponde.
Conocer el mercado, la categoría, las afinidades de cada target, el perfil de cada usuario de un determinado
producto, ya no es una tarea de unos pocos, sino que cada célula de este nuevo esquema de
trabajo debe estar informada sobre todos los detalles acerca del objeto de estudio.
Es aquí donde empiezan a aparecer nuevos roles, que desafían a los nuevos profesionales de medios
a cumplir un papel fundamental en este proceso, y a su vez, esta situación diferencia mucho más la
brecha entre los distintos participantes.
El área de medios tiene una función muy importante dentro del proceso, el planificador de medios,
adoptará una posición fundamental, y comenzará a tener en sus manos el desafío de analizar, distribuir,
optimizar y defender el presupuesto del anunciante.
El desarrollo de este proceso implica estar preparado para defender cada una de las recomendaciones
brindadas al cliente, justificando los criterios utilizados, traduciendo al anunciante los aportes de las
herramientas del mercado y aplicando el uso de las mismas a cada una de las alternativas ofrecidas.
Las exigencias de un nuevo mercado y la necesidad de nuevos profesionales de medios aptos para
acompañar este crecimiento se ha vuelto vital para el rubro.
Planificar, ha dejado de ser una parte más de la historia de la publicidad para ser el punto más importante
a la hora de considerar la inversión del anunciante en determinado sistema/ vehículo/ medio. Es el
planificador quien de aquí en más obrará de guía frente al anunciante, mostrándole su realidad actual y
potencial, tomando al mismo tiempo el compromiso de lograr los resultados esperados.Se pretende a través de este trabajo aportar la mayor cantidad posible de herramientas y ampliar los
conocimientos de los lectores, para que puedan reflexionar sobre la planificación de medios.
No es posible encarar esta tarea sin conocer previamente el entorno en el que estamos inmersos
cuando nos referimos al tema y las características de los participantes, por tal motivo comenzaremos
describiendo el contexto en el cual nos encontramos.
Presentaremos el proceso de aparición de las centrales de medios, terminología de medios y conceptos
básicos a considerar.
Para poder entender estos conceptos nos introduciremos en un análisis más detallado de herramientas
y procesos que se analizarán teóricamente considerando lo referente a terminología y conceptos fundamentales
para comprender la planificación.
Luego se describirán las funciones y se explicarán los posibles usos de los sistemas del mercado,
la lectura e importancia de las mediciones de audiencia en cada sistema, entes y empresas auditoras y
reguladoras de medios. | es_ES |
