Transformación de un producto de consumo masivo en un objeto de culto. Estudio del caso del calzado deportivo Nike Air Jordan

Abstract

En esta tesina hemos analizado el proceso de transformación que llevó al modelo de calzado deportivo Nike Air Jordan a convertirse en un objeto de culto. Para ello analizamos en primer lugar la trayectoria deportiva de Michael Jordan, desde sus comienzos como un jugador de promedio en la categoría infantil hasta su retiro luego de varias décadas de exitosa carrera profesional donde consiguió seis campeonatos de la liga profesional de básquet en los EEUU (NBA) además de un sinnúmero de récords y logros deportivos. Asimismo, también recorrimos la evolución de Nike Inc. hasta llegar a ser una de las empresas fabricantes de calzado deportivo más importantes y conocidas del planeta. Como parte del estudio del proceso de transformación en marca de culto, nos adentramos en el estudio de la cultura sneakerhead17, una comunidad global de fanáticos de las zapatillas deportivas coleccionables, y también nos ocupamos del análisis de las diferentes colaboraciones realizadas entre diversos personajes del mundo del arte, la música y el diseño con la marca Air Jordan. En el transcurso del trabajo encontramos que precisamente fueron esas colaboraciones las que le dieron a la marca una trascendencia que le permitió ir mucho más allá del ámbito puramente deportivo, alimentando al mismo tiempo al mercado de reventa con piezas únicas de edición limitada, todo lo cual contribuyó a darle un halo de exclusividad y una sensación de escasez que apuntalaron su categoría de marca y objetos de culto. Si bien es fácil reconocer a una marca o a un objeto de culto cuando se lo ve, no resulta tan clara la comprensión del proceso que ha llevado a esa marca, o a ese objeto, a alcanzar semejante nivel de reconocimiento y deseo. A lo largo del trabajo encontramos algunos elementos que consideramos esenciales para tal transformación: • La existencia de una figura carismática y exitosa con la que la gente se quiera identificar • Una empresa con la capacidad de comunicar y distribuir productos • Un diseño singular con el potencial de atraer el interés de los consumidores • Una campaña de marketing inspiradora • Generación de sensación de escasez • Potencial para que el producto pueda ser adoptado en mercados que trascienden su ámbito natural de aplicación Todos esos elementos fueron encontrados en el caso bajo estudio y de ahí concluimos que pueden ser utilizados como puntos de partida para sentar las bases para una hipótesis que permita explicar los procesos de conversión en marcas de culto en general.