Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionaleshttp://repositorio.ub.edu.ar/handle/123456789/114812026-09-05T07:18:16Z2026-09-05T07:18:16ZRelaciones públicas y fandoms : la co-creación de valor simbólico en la construcción de marcas culturalesRiera, Joan Martíhttp://repositorio.ub.edu.ar/handle/123456789/117702026-08-25T05:19:24Z2026-01-01T00:00:00ZRelaciones públicas y fandoms : la co-creación de valor simbólico en la construcción de marcas culturales
Riera, Joan Martí
En un ecosistema comunicacional cada vez más participativo y digitalizado, la construcción
de valor simbólico y posicionamiento cultural de las marcas depende, en gran medida, de la
interacción activa con sus públicos. En este contexto, los fandoms emergen como
comunidades estratégicas que trascienden el consumo, configurándose como actores clave
en la co-creación y legitimación de los relatos de marca.
El presente trabajo se propone analizar el rol de las Relaciones Públicas en la construcción y
sostenimiento de estos fandoms, así como comprender de qué manera su participación
contribuye al desarrollo del valor simbólico y al posicionamiento cultural. Para ello, se adopta
un enfoque teórico de carácter exploratorio-descriptivo, basado en la articulación de
conceptos vinculados a la cultura participativa, las narrativas transmedia y la marca como
sistema simbólico y narrativo. Asimismo, se incorpora como caso ilustrativo el de Taylor Swift
y su fandom, los Swifties, con el objetivo de ejemplificar cómo la gestión estratégica de
comunidades permite consolidar vínculos emocionales, fomentar la co-creación simbólica y
sostener la relevancia cultural de la marca en el tiempo.
2026-01-01T00:00:00ZIdentidad de marca en bebidas energéticas : el aporte de los patrocinios deportivos y culturales en el caso Red BullCondoluci, Ramirohttp://repositorio.ub.edu.ar/handle/123456789/117432026-08-25T05:15:42Z2026-01-01T00:00:00ZIdentidad de marca en bebidas energéticas : el aporte de los patrocinios deportivos y culturales en el caso Red Bull
Condoluci, Ramiro
El presente trabajo analiza el aporte de los patrocinios deportivos y culturales a la
construcción de la identidad de marca y al posicionamiento de Red Bull entre sus públicos
en Argentina. A partir de un estudio de caso de carácter descriptivo y analítico, se examina
el ecosistema de patrocinios de la marca desde el campo de las relaciones públicas,
utilizando como marco teórico los aportes de Aaker (1996) y Keller (2008) sobre gestión de
marca, Capriotti (2009) sobre identidad e imagen corporativa, y Palencia-Lefler (2008) sobre
técnicas de relaciones públicas y patrocinio. El análisis concluye que los patrocinios de Red
Bull contribuyen de manera estructural a su identidad porque la marca no patrocina
propiedades ajenas sino que crea las propias, y porque su territorio está definido en un valor
abstracto que le permite habitar escenas tan diversas como la Fórmula 1, el freestyle
urbano y la música clásica sin perder coherencia. En Argentina, esta lógica se demuestra
con dos casos concretos: Red Bull Batalla de Gallos como plataforma cultural permanente
que construyó comunidad y produjo talentos durante años, y Red Bull Symphonic con
Trueno como el momento donde ese ecosistema completó una trayectoria, de una final en el
Luna Park al Teatro Coliseo.
2026-01-01T00:00:00ZLa creatividad como competencia estratégica en las relaciones públicas e institucionalesPeralta, Belén Camilahttp://repositorio.ub.edu.ar/handle/123456789/117192026-08-21T05:01:43Z2026-01-01T00:00:00ZLa creatividad como competencia estratégica en las relaciones públicas e institucionales
Peralta, Belén Camila
La pregunta que lleva como ADN este trabajo es una que pocas veces se formula de
manera directa en los ámbitos académicos de la comunicación: ¿la creatividad se tiene, es
innata o se construye? Y la respuesta que se sostiene a lo largo de estas páginas es clara: se
construye.
Lejos de ser un don reservado a ciertos perfiles profesionales, la creatividad aparece
como una competencia estratégica, entrenable, aplicable a la comunicación institucional y a la
gestión de los públicos en el campo de las relaciones públicas e institucionales. Para sostener
este argumento, el trabajo combina dos caminos metodológicos. Por un lado, la revisión y
análisis de bibliografía especializada, que cruza perspectivas filosóficas, neurocientíficas,
comunicacionales y estratégicas, con autores como David Bohm, Luis Bassat, José M. Ricarte
y James E. Grunig, entre otros. Y por el otro, la evaluación de casos de referencia nacionales e
internacionales que permiten contrastar la teoría con la práctica concreta. El enfoque es
cualitativo y el alcance, exploratorio.
2026-01-01T00:00:00ZEl lugar de la comunicación interna en el desarrollo de estrategias para el abordaje de los rumores en las organizacionesPulgar Zada, Ana Patriciahttp://repositorio.ub.edu.ar/handle/123456789/116572026-08-14T05:10:01Z2026-01-01T00:00:00ZEl lugar de la comunicación interna en el desarrollo de estrategias para el abordaje de los rumores en las organizaciones
Pulgar Zada, Ana Patricia
El presente trabajo analiza el rol de la comunicación interna en el desarrollo de
estrategias para el abordaje de los rumores en las organizaciones, con el objetivo de
comprender su impacto en el clima laboral y la cultura organizacional. Partiendo de la
premisa de que los rumores constituyen un fenómeno esencial a la dinámica
organizacional, especialmente en contextos de incertidumbre y ambigüedad
informativa, se plantea que su adecuada gestión depende en gran medida de la
eficacia de los procesos de comunicación interna. El estudio adopta un enfoque
cuantitativo, de carácter exploratorio-descriptivo, y se desarrolla a través de la
modalidad de estudio de casos, analizando dos situaciones específicas dentro de una
misma organización: rumores vinculados al posible cierre de la empresa y rumores
relacionados con despidos de personal.
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